Насколько велики люксовые бренды?

Примерно в то время, когда LVMH и PPR (теперь Kering) отказывались от приобретения Gucci, на улицах ходили слухи, что люксовый бренд может достичь максимального оборота, прежде чем он станет слишком разоблаченным и потеряет свой 2-миллиардный блеск. С тех пор крупнейшие имена в мире роскоши превзошли это число, включая Chanel, Louis Vuitton, Hermès и Gucci. В прошлом месяце Kering объявила о среднесрочной цели годового объема продаж Gucci в размере 15 миллиардов евро, что почти на 50 процентов больше, чем ее и без того большая база продаж.

Как роскошные бренды выросли за верхние пределы того, что когда-то считалось возможным? И когда мегабренды в этом секторе иссякнут?

новые земли

За последние два или три десятилетия люксовые бренды оседлали волну глобализации, сначала ориентируясь на Японию, затем на Северную Америку, а затем на страны БРИКС, уделяя особое внимание Китаю. Фактически, Китай был основным двигателем роста этого сектора в течение почти 15 лет, и хотя из-за строгой политики правительства по борьбе с коронавирусом надвигаются тучи, рынок будет продолжать расти.

За пределами Китая в Северной Америке все еще существует некоторый потенциал роста, а также значительные возможности в Индии, где, по некоторым источникам, продажи предметов роскоши увеличатся с 5,94 млрд долларов в 2021 году до более чем 200 млрд долларов в 2030 году благодаря устойчивому экономическому развитию. и политика.. Реформы, проникновение Интернета и растущие стремления растущего среднего класса. Другие рынки, такие как Бразилия (продажи предметов роскоши в размере 2,67 миллиарда долларов в 2022 году с прогнозом роста менее 2 процентов в год) и Индонезия (продажи предметов роскоши в размере 1,66 миллиарда долларов в 2022 году с прогнозом роста примерно на 4 процента в год) не были успешными, но представляют долгосрочные возможности.

Развернуть категорию продукта

Амбициозный характер роскоши позволил брендам диверсифицироваться в косметику, парфюмерию, очки, небольшие изделия из кожи и аксессуары, открывая ценовые уровни начального уровня для гораздо большей базы потребителей среднего класса, ограничивая свои основные категории продуктов более высокой ценой. . точек, сохраняя при этом свою мощность в качестве эксклюзивных фотогенераторов. Это была бизнес-модель, принятая широким кругом брендов, имеющих наследие в области моды или изделий из кожи, таких как Chanel, Louis Vuitton, Dior и Gucci. За последнее десятилетие или около того ведущие бренды также разработали высококачественные часы и ювелирные изделия. Теперь есть возможность исследовать новое расширение класса в метавселенной с виртуальными товарами.

Эмпирическая роскошь также дает возможность. Bvlgari объединилась с Marriott, чтобы открыть семь отелей под брендом Bvlgari, и еще пять находятся в стадии разработки. Versace объединился с местными застройщиками в Австралии и Дубае, чтобы открыть два отеля. Но это еще очень много целины. LVMH создала портфель брендов гостиничного бизнеса, таких как Belmond и Cheval Blanc. Будет ли этот опыт использован для разработки франшизы роскошных отелей для ее основных брендов, еще неизвестно. Louis Vuitton с его наследием в области багажа и знаменитыми путеводителями по роскошным городам может быть хорошим кандидатом.

Тем не менее, беглый анализ продуктового портфеля 10 ведущих брендов класса люкс показывает, что возможностей для расширения категорий, которые можно было бы использовать, по-прежнему немного, даже у лидеров.

консолидация рынка

По данным Bain, сегмент предметов роскоши для личного пользования в период с 2016 по 2021 год рос в среднем на 2,9% в год. Для сравнения: у Chanel — 12,6%, у Gucci — 17,2%, а у Hermès — 11,5%. Подразделение модной одежды и кожгалантереи LVMH также увеличило продажи в среднем на 19,3% в год за отчетный период, несмотря на то, что группа не делала крупных приобретений в этой области.

Исторически сложилось так, что рост некоторых брендов (например, Burberry) был связан с приобретением лицензий и франшиз. Это не относится к крупным брендам, которые так долго придерживались стратегии полной интеграции. Вместо этого они извлекают выгоду из благотворного цикла повышения узнаваемости и продаж за счет более мелких, менее известных брендов или категорий продуктов, которые все еще в значительной степени не имеют торговой марки, таких как ювелирные изделия.

С ростом покупательной способности и усилением влияния на средства массовой информации, владельцев торговых центров и оптовых партнеров консолидация рыночных долей основных брендов, вероятно, продолжится. Появление всего цифрового и сглаживание национальных барьеров социальными сетями также отвечает интересам брендов, которые уже высоко ценятся потребителями. Это усугубляется во время кризиса или экономического спада, когда потребители обычно прибегают к более безопасным ставкам.

Икар берегись

Агрессивное расширение, хотя и заманчиво, иногда может быть ловушкой. Michael Kors, например, продемонстрировал впечатляющий двузначный квартальный рост в начале 2010-х годов, но с 2015 года он сошел с рельсов, поскольку быстрое расширение превратило когда-то бренд в бренд почти за одну ночь. Burberry потерпела аналогичную неудачу в начале 2000-х, когда ее подпись была напечатана на всем, от автомобилей до коробок с тортами, и бренд приложил максимум усилий за десятилетие, чтобы отсеять свой «ненормальный» имидж и позиционировать себя в гораздо лучшем положении как производитель моды с большими возможностями в кожгалантерейных изделиях.

SLI против MSCI

Индекс Savigny Luxury Index («SLI») в июне упал на 2,5% из-за того, что мир продолжает бороться с проблемами, возникающими в результате пандемии Covid, и ее влиянием на стоимость жизни. MSCI показал худшие результаты, зафиксировав падение на 7,4% за месяц.

Поднимаюсь наверх

  • Zegna — единственная компания по продаже предметов роскоши, которая в этом месяце выросла на 3%. Стенд бренда прочно укоренился в неустойчивом сегменте рынка предметов роскоши, покупатели которого меньше или не подвержены давлению текущей стоимости жизни. Бренд также недавно подтвердил среднесрочную цель по выручке в размере более 2 миллиардов долларов (по сравнению с прошлогодним объемом продаж в 1,5 миллиарда долларов).

я спускаюсь

  • В этом месяце группы доступных предметов роскоши продолжали занимать последние позиции в таблице лидеров по динамике цен на акции: Ralph Lauren, Tapestry, Savillo, Todd’s и Capri потеряли более 10 процентов своей рыночной стоимости.

что вы хотите смотреть

В будущем метавселенная будет играть все более важную роль в ценностных предложениях люксовых брендов. Согласно отчету BoF и McKinse’s The State of Fashion: Technology, компании в сфере моды, ориентированные на непрямые инновации и маркетинг, могут получать более 5% дохода от виртуальной деятельности в течение следующих двух-пяти лет. Будет интересно посмотреть, что произведет сектор роскоши, основанный на ремеслах и творчестве, в метавселенной, и еще интереснее посмотреть, как он будет монетизировать эту новую область.

Оценка сектора

июнь 2022 г.

Пьер Малевье является партнером и соруководителем отдела коммерческого банкинга в Stanhope Capital Group.

Leave a Comment